Em ano eleitoral, comunicação deixa de ser apenas estratégia, passando a ser também responsabilidade jurídica. Com a aproximação das eleições de 2026, o Sistema Nacional das Agências de Propaganda (Sinapro), liderado pela Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro), lançou um manual que reorganiza o jogo para o mercado publicitário brasileiro.

Ana Celina diz que agências precisam operar com clareza nesse período                        Fotos: Divulgação

O documento intitulado ‘Manual de publicidade institucional em período eleitoral’ consolida, em 14 capítulos, as principais restrições à publicidade institucional – especialmente para órgãos públicos. Além disso, e estabelece um guia prático para agências navegarem um dos períodos mais sensíveis do calendário político.

A iniciativa reflete uma mudança de contexto. Se antes o desafio era criar campanhas de impacto, agora é garantir conformidade em um ambiente regulatório mais rígido e atento por parte das autoridades eleitorais, sobretudo no digital. Entre os pontos críticos, estão os prazos.

A partir de 30 de junho, os gastos com publicidade institucional passam a ter limites mais restritivos. Já em 4 de julho – três meses antes do primeiro turno – a veiculação desse tipo de comunicação é, em regra, suspensa. Apesar disso, esse impacto vai além das datas.

Vigilância em dobro

Manual deve oferecer segurança jurídica e orientar o mercado

O ambiente digital, central na estratégia de comunicação, exige vigilância redobrada. Sites institucionais devem permanecer ativos, mas sem qualquer traço de promoção. Redes sociais precisam ser revisadas. Conteúdos com viés institucional devem dar lugar a informações técnicas. “Nosso objetivo é oferecer segurança jurídica e orientar o mercado, especialmente pequenas e médias agências, que precisam operar com clareza nesse período”, destaca Ana Celina Bueno, presidente da Fenapro.

E há um novo elemento nesse cenário: a inteligência artificial. O uso de recursos como deepfakes ou conteúdos manipulados passa a ser expressamente vedado quando houver potencial de induzir o eleitor ao erro – ampliando a responsabilidade das agências sobre o que produzem e distribuem.

“Todo conteúdo manipulado ou criado por IA – seja imagem, som ou vídeo – deve conter aviso explícito e acessível informando qual tecnologia foi usada. A agência deve verificar a veracidade das informações antes de criar e veicular qualquer propaganda, sob risco de ser responsabilizada penalmente”, ressalta Ana Celina.

Na prática, o manual funciona como um reposicionamento do setor de publicidade e propaganda brasileiro no período. Mais do que criatividade, o momento exige governança, controle e leitura precisa da legislação. Em um ambiente onde a comunicação influencia decisões – e pode gerar implicações legais -, o rigor deixa de ser exceção e passa a ser regra.