O mercado de marcas próprias movimentou R$ 10,8 bilhões nas últimas 52 semanas

As marcas próprias estão deixando de ocupar um espaço secundário nas prateleiras para se transformar em uma frente estratégica do varejo brasileiro. Nas 52 semanas encerradas em 28 de junho, as vendas desses produtos cresceram 10,9% em volume, enquanto as marcas tradicionais dos fabricantes avançaram apenas 0,7%, segundo levantamento da NielsenIQ.

O desempenho evidencia uma mudança na relação entre varejistas, indústria e consumidores. Ao desenvolver produtos exclusivos, redes de supermercados, farmácias e outros canais deixam de atuar apenas como distribuidores e passam a disputar diretamente categorias historicamente dominadas por grandes fabricantes.

Em receita, as marcas próprias também apresentaram desempenho superior. O faturamento da categoria avançou 11,9%, enquanto as marcas tradicionais registraram crescimento de 5,7%. A diferença está na composição desse resultado: enquanto as marcas próprias combinaram expansão de receita e unidades comercializadas, entre os fabricantes tradicionais a alta financeira ocorreu principalmente pela elevação dos preços.

O mercado de marcas próprias movimentou R$ 10,8 bilhões nas últimas 52 semanas. No acumulado de 2026 até junho, o segmento cresceu 3,8 vezes mais que o conjunto das demais cestas acompanhadas pela NielsenIQ.

A expansão encontra espaço em um mercado que ainda apresenta baixa penetração. Atualmente, produtos de marcas próprias chegam a aproximadamente três em cada dez lares brasileiros, enquanto 58% dos consumidores consultados afirmam que pretendem ampliar as compras da categoria.

Esse comportamento indica que preço não é mais o único elemento por trás da escolha. O cenário internacional também aponta para uma maior percepção de valor associada às marcas próprias, combinando custo, qualidade e confiança — fatores que ganham relevância em um ambiente de maior cautela nas decisões de consumo.

Bebidas avançam 41,2%

O crescimento também se espalha por diferentes segmentos. Entre as categorias analisadas, bebidas tiveram expansão de 41,2% em volume, enquanto os produtos de bazar cresceram 17,7%. A cesta de commodities foi a única que não acompanhou o movimento positivo.

Há ainda uma diferença relevante dentro do próprio universo das marcas próprias. Produtos exclusivos que adotam uma identidade independente, sem carregar diretamente o nome do varejista, cresceram 18,5%, enquanto aqueles identificados com a rede responsável pela venda recuaram 4,9%, segundo dados do levantamento PL Connection, da NielsenIQ.

A diferença abre uma nova frente estratégica. Em vez de simplesmente estampar sua bandeira em produtos mais baratos, grandes redes podem desenvolver marcas com identidade, posicionamento e proposta próprios, aumentando a capacidade de competir com fabricantes consolidados.

Varejo ganha poder sobre a prateleira

Para as redes, o avanço dessas linhas representa mais do que uma oportunidade de venda. As marcas próprias permitem maior controle sobre sortimento, posicionamento e relacionamento com o consumidor, ao mesmo tempo em que reduzem a dependência das marcas tradicionais.

Para a indústria, o movimento adiciona um concorrente com uma vantagem particular: o varejista controla justamente o ambiente no qual ocorre a decisão de compra.

Embora as marcas próprias ainda ocupem uma parcela limitada do consumo brasileiro, a velocidade de expansão sinaliza uma mudança competitiva. Se o crescimento continuar, a disputa nas prateleiras tende a deixar de ser apenas entre fabricantes. O próprio varejo passa a ocupar espaço cada vez maior como dono das marcas que oferece ao consumidor.