Entre os canais analisados, social media segue como principal destino dos investimentos, concentrando 53% do total Foto: Freepik

O mercado de publicidade digital no Brasil movimentou R$ 37,9 bilhões em 2024, segundo dados do estudo Digital AdSpend 2025, realizado pelo IAB Brasil em parceria com a Kantar Ibope Media. O resultado representa um crescimento de 8% em comparação ao ano anterior e confirma a tendência de amadurecimento do setor.

Pelo terceiro ano consecutivo, o levantamento aponta uma distribuição mais equilibrada dos investimentos entre os semestres, alcançando o menor índice de variação dos últimos cinco anos da série histórica. Segundo o IAB, o dado reflete um mercado menos sazonal e com decisões de mídia mais estratégicas.

O estudo também traz destaque para o retail media — a chamada mídia de varejo —, que passou a ser mapeada separadamente em 2023. Em 2024, o segmento movimentou R$ 3,5 bilhões, o que corresponde a 8% do total investido em publicidade digital no país, com alta de 41% sobre o ano anterior.

Social media lidera investimentos

Entre os canais analisados, social media segue como principal destino dos investimentos, concentrando 53% do total. Em seguida aparecem search (28%) e portais e verticais de conteúdo (19%).

“O mercado de publicidade digital no Brasil está cada vez mais maduro. Não é mais só sobre correr atrás da novidade do momento — é sobre fazer escolhas estratégicas, com base em dados, e que realmente entregam resultado”, afirma Denise Porto Hruby, CEO do IAB Brasil.

Segundo ela, o crescimento registrado em 2024 demonstra que as marcas têm investido de maneira mais consciente, entendendo melhor o papel de cada canal na jornada do consumidor.

Setores privilegiados

O setor de comércio lidera o investimento em mídia digital, responsável por quase 20% do total. Em seguida aparecem serviços ao consumidor, com 10,9%, e eletrônicos e informática, com 6,7%.

Quando observado o percentual de verba destinado ao digital dentro de cada setor, eletrônicos e informática aparecem na liderança, com 76% dos seus investimentos aplicados em canais digitais. Vestuário (71%) e educação (62%) também se destacam. No total, nove setores destinaram 50% ou mais de seus orçamentos publicitários para o digital.

Publicado anualmente, o estudo Digital AdSpend é uma ferramenta de referência para marcas, agências, veículos e plataformas que buscam direcionar estratégias de mídia a partir de dados de mercado.