Torcedores acompanham os jogos em diferentes dispositivos, refletindo mudanças nos hábitos de consumo de conteúdo e publicidade. Foto: Douglas Filho/Portal IN

A Copa do Mundo de 2026 está sendo disputada dentro e fora dos gramados. Enquanto as seleções buscam espaço na competição, emissoras tradicionais, plataformas digitais e criadores de conteúdo travam uma corrida paralela por um dos ativos mais valiosos da economia contemporânea: a atenção do público.

Pela primeira vez em décadas, a principal competição do futebol mundial chega ao Brasil com uma distribuição inédita dos direitos de transmissão. A fragmentação entre televisão aberta, TV por assinatura, streaming, YouTube e rádio consolida uma mudança que já vinha sendo observada pelo mercado de comunicação: o fim da audiência concentrada em poucos grupos de mídia.

Os números da primeira rodada ajudam a dimensionar o fenômeno. A CazéTV registrou recordes de audiência no YouTube durante a transmissão da partida entre Brasil e Marrocos, enquanto Globo, SporTV, Globoplay e SBT também divulgaram resultados expressivos. O dado mais relevante, porém, não está necessariamente em quem liderou a audiência, mas no fato de que milhões de brasileiros passaram a acompanhar o mesmo evento por plataformas diferentes.

Economia da atenção

A mudança ocorre em um momento de expansão dos investimentos em publicidade digital e de transformação dos hábitos de consumo de conteúdo. Em vez de acompanhar uma única transmissão, o torcedor alterna entre televisão, celular e redes sociais, consumindo simultaneamente jogos, análises, comentários e conteúdos produzidos por influenciadores.

Para anunciantes e agências, o cenário abre uma gama de oportunidades, mas também aumenta a complexidade das estratégias. Se antes grandes eventos esportivos garantiam alcance massivo por meio de poucos canais, agora a construção de audiência exige presença integrada em diferentes plataformas e formatos. O desafio deixou de ser apenas alcançar o público e passou a envolver engajamento, interação e capacidade de mensurar resultados em ambientes distintos.

A fragmentação também altera a lógica dos investimentos publicitários. Com a audiência distribuída entre diferentes telas e plataformas, marcas e agências passaram a buscar combinações de canais capazes de unir alcance, segmentação e capacidade de mensuração. Nesse ambiente, a atenção se transforma em um ativo cada vez mais valioso, disputado simultaneamente por emissoras, plataformas digitais e criadores de conteúdo.

Poder distribuído

A Copa também evidencia uma mudança na dinâmica de influência do mercado de mídia. Durante décadas, eventos esportivos funcionaram como grandes polos de concentração da atenção coletiva. Hoje, a audiência se distribui entre ecossistemas diversos, cada um com linguagem, métricas e comunidades próprias.

Nesse contexto, o valor estratégico dos direitos de transmissão continua elevado, mas já não depende exclusivamente da televisão tradicional. Plataformas digitais passaram a disputar investimentos publicitários, patrocínios e relevância cultural em condições cada vez mais competitivas.

O movimento acompanha uma tendência observada em todo o mercado de comunicação. A capacidade de reunir grandes audiências segue relevante, mas o diferencial competitivo passa a incluir dados, interação e relacionamento com o público. Não por acaso, transmissões esportivas se tornaram uma das principais vitrines para testar formatos, tecnologias e modelos de monetização voltados ao ambiente digital.

Além do futebol

Por trás dos recordes de audiência e das novas formas de transmissão, a Copa revela uma mudança notável na estrutura de poder da comunicação. O modelo baseado na concentração da audiência em poucos grupos passou a conviver com um ecossistema variado, formado por plataformas digitais, streamers, criadores de conteúdo e novos formatos de distribuição de conteúdo.

A competição dentro de campo segue produzindo campeões e derrotados. Fora dele, o torneio ajuda a identificar quem consegue converter atenção em influência, relevância e capacidade de atrair investimentos. Em um ambiente fragmentado, a disputa já não acontece apenas pela audiência, mas pela construção de comunidades, dados e relacionamento com o público — ativos que tendem a definir os próximos movimentos do mercado de comunicação.